Bundling is king

San Jose Mercury NewsのAdobe readies software upgradeはAdobeが自社ソフトをバンドルして、MicrosoftのOfficeのように販売することにした、という話。

いわく
Adobe plans to announce new versions of its Photoshop, Illustrator, InDesign and GoLive software, elements of its “creative professional” line of products.  And for the first time, Adobe will showcase them as if they are one big bundled product.

ソフトウェアビジネスは上手にバンドルした人の勝ちである。これを理解することなくソフトウェアビジネスをすることがあってはならない究極のルールだ。

Adobeはウェブデザイン市場に弱い。自社のInDesignで業界トップQuarkXpressに対抗しようとしてきたが、今までは果たせず。そこで自社の人気製品とInDesignをバンドルすることでQuarkを駆逐しよう、というのが今回の作戦である。ヨーロッパでのトライアルでは、PhotoshopにバンドルされたInDesignを買った人の多くはQuarkからInDesignに乗り換えた、とAdobeは言う。

なぜバンドルしたもの勝ちなのか。

Officeの例で考えてみる。(わかってるよ、という方は飛ばしてください)
Aさん:ワードは1万円でも買うが、エクセルは5000円でしか買わない。エクセルのかわりに競合の1-2-3だったら1万円で買う。
Bさん:ワードには5000円しか出したくないが、競合の一太郎だったら1万円で買う。エクセルだったら1万円でも買う。

という2人がいたとする。Microsoftがワードとエクセルをバラバラに1万円で売ったとすると、Aさんはワードと1-2-3をそれぞれ1万円で買う。Bさんは一太郎とエクセルをそれぞれ1万円で買う。マイクロソフトの儲けは2万円である。そこで、Microsoftがワードとエクセルをバンドルして1万5千円で売ったとする。とAさんもBさんも「だったら」ということでバンドル製品を買い、1-2-3も一太郎も買わなくなる。すると、マイクロソフトの儲けは3万円で競合の儲けは0になる。そこでめでたくも恐ろしくもMicrosoftのモノポリーになるのである。

「そんなこと言い出したらなんだってバンドルした方の勝ちではないか」と思うかもしれないがそうではない。なぜなら
1)多くの製品には製造コストがかかる。通常、製造量を増やしていくと、規模の経済が働いて、大量生産のコストメリットが出るが、ある量まで達すると、管理コストをはじめとしたもろもろの無駄が多くなって、製造コストがかさみはじめる。あまりに大量に売れると、作るコストがかさんで、安く売ると、売っただけ損をすることにもなりかねず、「適切量」を売る競合にコスト構造で負けてしまう。

が、ソフトウェアは開発コストはもちろんかかるが、コピーするのはほとんど無料。

2)多くの製品では、所有コストもある。「車を買ったらトレーラーもプレゼント」といわれても、「そんなの置く場所がない」という人も多かろう。がソフトウェアはまぁ、メモリがちょっと食われる程度。CDに焼いてその辺においておいてもよい。

以上二つの特徴がソフトウェアにはあることが、「ソフトウェアはバンドルしたもん勝ち」を招いている。つまり「大きいことはいいことだ」ということになってしまう。(もちろん「ただでもいらない」というレベルのソフトではバンドルの効果はありません)

とはいうものの、ソフトウェアにはバンドルする製品をたくさん持つ大きなプレーヤーを不利にする(可能性のある)要因もある。

1)レイヤー・アーキテクチャの戦い:アプリケーション、ミドルウエア、OSなど各種のレイヤーのしのぎあい、さらにはサーバ側、クライアント側などネットワークのどこにインテリジェンスをおくのかといったアーキテクチャの戦いがあって、常に戦略地図が流動的

2)すばやいプレーヤーのイノベーション:ソフトウェアは知恵の産物。知恵を最大限に活用するのには小さな会社の方が効率がよい、となれば、図体が大きいこと事態がマイナス要因になる

ということで、「大きなプレーヤー」=絶対優位=モノポリー、という3段論法は成り立たないということで、Microsoftが未だに分割されずに残っているわけだ。

が、しかし。Adobeは今までなんでバンドルしなかったんだろう?それに、Adobe以外にも、「本当だったらバンドルしたら儲かりそうな製品群を持つ会社」というのがありそうだ。どなたか、思いついたら教えてください・・・・。

Bundling is king」への3件のフィードバック

  1. いつも興味深く読ませていただいてます。
    マイクロソフトと競合している企業の内、ソニーもバンドリングに近い戦略を模索している模様ですね。
    次世代PSXゲーム機では
     ※本来のゲーム機能
     ※DVDプレーヤー機能
     ※DVDレコーダー機能
     ※ハードディスクビデオレコーダー機能
     ※メディアサーバー機能
    がバンドルされる模様です。
    メディアサーバー機能では、PSXの内蔵ハードディスクに蓄積されたテレビ番組、音楽ファイルなどを
    家庭LANを介してリビング、寝室等で楽しめる様になるかもしれません。(詳細はまだ不明ですが)
    バンドリングは本来、限界費用(marginal cost)がゼロのソフトで最大の効果を発揮する物ですが、
    ハードの世界でもPSXの場合は筐体、電源、CPU/マイコン、RAM、ディスクドライブ、Ethernet等は
    上記の様々な機能を実現するにあたり必要であり、且つ共有するのでコスト的にバンドリングしても
    見合うんでしょう。
    ー消費者としては、ゲーム機能に興味が無くても普通のDVDレコーダー/ハードディスクビデオレコーダー
    とそう違わない値段でPSXが発売されたら食指が動きそうです (^^;
    ゲーム機は家電メーカーの強さが発揮できるセットトップボックス形態に進化していく模様なので、
    近頃元気の無いソニー、及び他の日本の家電メーカーでも成果が出るかも、と期待しております。

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  2. PSX正式発表

    ソニー、CEATEC会場でPSXを正式発表〓上位モデルは99,800円(PC Watch) 注目されていたPSXがソニーから発表された。年内にも発売予定とか。正直なところ、デジタルな動画に関する技術の進展…

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  3. ゲーム機関連は、異なるベネフィットを持った独立製品のbundlingで、敵対メーカーを蹴落とすための方策というより、梅田さんがblog  http://blog.cnetnetworks.jp/umeda/archives/000709.html で書いている「product vs. feature」ということなのでは・・・。いわく『「製品」とは単独で消費者に訴求できるもの。「機能」に過ぎないのならば、それは某かの「製品」や「サービス」にバンドルされなければならない。』
    ということでいうと、
    ※DVDレコーダー機能
    ※ハードディスクビデオレコーダー機能
    ※メディアサーバー機能
    あたりはproductではなくfeatureなのではないでしょうか。一方、ゲーム機という機能は既にそれ自身で大きなセールスとなっているから(とはいっても、ハードで損してソフトで儲けるrazor and razor bladeモデルですが。。。)これはfeatureではなく、productですね。ということで、「何でももってこい」型のスーパーバンドリング、でしょうか、ゲーム機のセットトップボックス化は。
    話は飛びますが、私はhotspotはproductではなくfeatureだと思ってます。何か他のサービスに取り込まれて、そのサービスの一部となることで初めて大規模に普及するのでは、と。「携帯電話で月5ドル余計に払ったらホットスポットも使える」てな感じだったら加入する人は結構いるんじゃないでしょうか。

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