「ブルーオーシャン症候群」とは、密かに日本企業に蔓延する病である。その症状には以下のようなものがある。

• 自社事業とは遠いところに、競争が少なくて儲かる事業領域があると信じている
• そしてその事業領域は楽勝で参入できると思っている
• よって、少人数、少額、短期間で新規事業が創出できるべきだと思っている
• 結果として（実は当たり前に大変な）新規事業創出に本腰が入らない

そもそもブルーオーシャンとは

「ブルーオーシャン」は、長きにわたって日本のビジネスマンが好きな言葉だ。（ちなみにアメリカではとんと聞くことがない）。

ちょっと前に、元マッキンゼーコンサルタントの日本人３人で「ブルーオーシャン」の話になった。大体こんな感じの会話だったはず。

「なんか、『楽勝で参入できる競争が少なくて儲かる事業領域』みたいな意味で、『ブルーオーシャン』って使うよね？」

「そうそう。そんなのあるわけないのに」

「だよねー。簡単に儲かる領域なんかあったらもう誰かやってるよね」

「うん。そもそもダイバーから言わせてもらえば、真っ青な海っていうのは生き物がいないつまらないところだし。陸上でいえば砂漠みたいなもので、プランクトンがいないから透き通ってどこまでも見える。プランクトンがワサワサいれば、それを食べ物にする生き物がいて、エコシステムができるわけだけど、そういう楽しいところは透明度悪いの。なんといってもプランクトンが視界を邪魔してるわけだから。真っ青な海を通ってるのは回遊してるマグロとかで、次の餌場まで飢えずにたどり着こうと超高速で泳ぎ抜こうとしてるわけだよ」

「ま、しかし、『ブルーオーシャン』ってまともなビジネスクールの教授が書いた本だよね？『隣の水は甘い』みたいないい加減なこと書くわけない気がするんだけど」

「読んだことないから知らない」

ということで誰もまともに読んだことがなかったので、読んでみました、ブルーオーシャン。

そしたらやっぱり、「楽勝で参入できる競争が少なくて儲かる事業領域」の話ではなかった（笑）。

ブルーオーシャン戦略という本は2005年にINSEADの教授が出版したもので、100年間にわたる30業界での150の新規戦略を研究して書かれており、INSEADにはなんとBlue Ocean Strategy Instituteなるものまであるとのこと。出版後も研究は続けられ改訂版が出続けており、今出ているものにはiPhoneの事例も出てきます。

で、さすが話題になった本だけあって、中身は極めてまともであった。本でのブルーオーシャンの定義は「今まで存在しない市場」「需要創出」「高利益率の成長」の３つで、それを見つけ出す方法と、それが見つかった後に、どのように遂行していくべきかという方法論とが書かれている。

そして、「ブルーオーシャンの発見」「そこに向けて進む方法」のいずれも、本で書かれていることを実行するのはものすごく大変である。

ブルーオーシャンの発見

まず「ブルーオーシャンの発見」は以下の６つに分類される、とある。本に載っている事例もあわせて紹介します。

• 代替業界を狙う
  • 事例：音声通話とインターネットという代替業界を統合したNTTドコモのiモード、飛行機の代替としての自動車移動客をターゲットとし安価で短距離のフライトにフォーカスしたサウスウェスト航空など。
• 同じ業界内の異なる戦略グループを狙う
  • 「ホームエクササイズビデオ」を買うけどなかなか実行できない忙しい女性に向け、無駄なものを全て省き郊外立地で小規模な「ジム」を提供することで「ビデオ」市場にいる人に向けた「ジム」を商品化したCurvesなど。
• 既存製品のバリューチェーンの中で違う顧客を狙う
  • インシュリンのターゲットとして、医者ではなくエンドユーザを狙ったノボノルディスクなど。
• 補完製品やサービスを狙う
  • バス運営は、バスの購入コストよりメンテナンス・修理の方が高コストなことを発見、メンテ・修理が容易なグラスファイバー製のバスを発売したNABIなど。
• 機能性で訴求するか、感情に訴求するかで、今までと違う方を狙う
  • 機能第一だった安価な時計市場にファッション性という感情訴求を持ち込んだSwatchなど。（スタバは機能→感情、QBハウスは感情→機能）
• 今起こっている破壊的技術・ライフスタイルの変化が続いた結果、自らの市場の将来がどうなるかを論理的に考え出し、その市場に訴求する製品を考える
  • 違法なファイルシェアリングでの音楽普及という「破壊的技術」を見て、「有料デジタル音楽販売」の市場を生み出したAppleのiTunesなど。

うーん、これって、「すでに成功した戦略」を整理して後づけで説明するための分類であって、この６つでゼロから戦略を作るのは相当難しくないか。

ではあるが、アイデア出しのフレームワークとしては結構いいかも。目端が利いて、市場のニーズがよくわかっている人を集めてアイデア出しエクササイズする際のお題として出すにはなかなかよろしいかと思います。

ブルーオーシャン戦略の実行

そして、「ブルーオーシャンに向けて進む方法」は、発見より困難を極める。既存の視点でしか市場を見られない社員の認識を変えていくのか、まだ儲けがないから少ししか与えられないリソース（時間・人員・金）で、どうやって社内関係各所の人員の動機付けをし、社内政治に打ち勝っていくのか。

このあたり、もう読んだだけで「無理無理」と思う方が多いと思う。私も思います。しかし、気を取り直して書いてみると、

• 認識
  • 現実を突きつけ愕然とさせる
  • 数字ではなくエモーションに訴えかける
• 少ないリソース
  • もっとも効果的なところだけにリソース集中
•  動機付け
  • 「組織内の影響力が強い人＝kingpin（親玉）」にブルーオーシャン戦略の先行事例となる仕事を与える
  • 「親玉」にスポットライトを当て、その実績が常に周囲に知れ渡るようにする
  • 戦略を細分化し、実現できるゴールを各部署に実行させる
•  社内政治に打ち勝つ
  • 敵と味方を洗い出す
  • 社内上層部を中心に、敵を孤立させるアライアンスを作り出し敵に戦う意欲を失わせる
  • 敵が持ち出すであろう全ての論点を洗い出し、その反証となるデータ・ファクトを揃えてぐうの音も言わせない

うーむ、難しいのぉ。まず最初の「認識」のところで、相当柔軟性が必要である。えっと驚く現実を突きつけられてもそれを無視する「スルー力」が高い組織が多いわけだし。

「競争が少なくて儲かる事業領域」はあるかもしれないが、「楽勝で参入できる領域」はない

以上、ブルーオーシャン戦略というのは、生物の進化並みのことを言ってるわけです。

上述の「破壊的技術への対応」とはつまり、「毒のあるイソギンチャクができた」→「イソギンチャクの毒に耐性のあるクラウンフィッシュ（ニモ）に進化して共生しよう」というのと同じようなことだ。

「違法ファイルシェア」＝「毒ありイソギンチャク」、「iTunes」＝「ニモ」みたいなもので、有料音楽ダウンロード販売というアイデアはあっても、「違法コピーされたらどうしよう」「違法コピーされたらどうするんだと言われたらどうしよう」「既存音楽業界との仕切りが」などといろいろ問題がある。それを乗り切っても、使いやすいソフトウェアでパッケージされたユーザエクスペリエンス（UX）を提供する技術力があるか、そもそも望ましいUXのなんたるかを理解できるセンスがあるか、という問題もある。さらに、そうしたこと全てがわかっている人がいても、社内で押し切る政治力まで行使できるかはまた別問題だ。

デバイスのみならず音楽レーベルまで保有し、最もiTunes的なものの近くにいたソニーですらできなかった。「イソギンチャクに毒がある」というところまではわかっても「ニモ」を生み出すのは大変なのだ。耐性ができたか試しに触ってみたら死んじゃうかもしれないし。

「競争が少なくて儲かる」ところがあったとしても、それは「楽勝で参入」できるような生易しいものではないのである。

シリコンバレーに来ても「楽勝」なブルーオーシャンはない

「常に新しいものが生まれる場所」としてシリコンバレーが脚光を浴びる昨今である。そして「新しい事業」を求めた日本企業の皆さんがたくさんやってくる。そしてその多くは「楽勝で参入できるところ」を探しているように見受けられる。各社とも自社の事業領域がいかに大変か知り尽くしているので、なるべく自社事業から遠いところで探索したいという要求が多い。

「自社のいるところはレッドオーシャン。どこか遠くのスイスイ泳げるブルーオーシャンを」ということであろう。

しかし、上述の「ブルーオーシャン発見」の方法を見ても分かる通り、ブルーオーシャンとは「今の事業領域」の延長線上にあるものであり「今の事業と関係ない濡れ手に粟の楽勝市場」ではない。「自分の会社の知らない事業」は、「その事業に特化した会社にとってのレッドオーシャン」なのだから当然といえば当然。

最初に書いた通り、ブルーオーシャンの定義には「今ない需要の創造」が含まれるわけで、全く知らない事業領域でそれをするのは超大変なわけです。

ということで、「ブルーオーシャンは大変」と覚悟を決めればシリコンバレーの活用方法はいろいろとあるとは思うが、それはまたの機会に。

なお、まだ「でもやっぱり自分の知らない美味しい市場があるのでは」という夢が消せない方に、カールブッセの「山のあなた」という詩をご紹介して締めにしたいと思います。

山のあなたの　空遠く（山の彼方の果てしない空に）
「幸」住むと人の言う（幸せが住んでいると人が言う）
ああ我ひとと　尋めゆきて（ああ、私もみんなと一緒に行って）
涙さしぐみ　帰りきぬ（涙あふれた目のまま帰ろう）
山のあなたに　なお遠く（山の彼方遠く遠く向こうに）
「幸」住むと人の言う（幸せが住んでいると人が言う）